新英体育十周年，CEO 喻凌霄谈体育版权赚钱与行业发展趋势
文/吴小川
编辑/陈点点
12月29日，新英体育十周年主题分享会在北京举行，新英体育CEO于凌霄发表题为《新英十年遇见2020》的演讲。近年来，于凌霄以真实、直接的性格给行业留下了深刻的印象。2020年末，值此新英体育十周年之际，我们与于凌霄畅谈体育版权如何赚钱，探讨行业发展趋势。
在余凌霄的演讲中，我们听到了新英体育十年来的跌宕起伏，也看到了他们对于未来清晰的目标：在坚持国际化道路的同时，聚焦顶级IP，积极探索体育赛事商业化。但问题也随之而来：在竞争激烈的环境下，新英体育长期以来的体育版权运营理想能否得以落实？体育营销能否撑起公司业绩的一半？下一个十年，新英体育能否探索出更多体育版权盈利的路径？
过去十年，新英体育的故事足以构成中国体育传媒史的半部。作为为数不多的盈利的体育传媒公司，于凌霄从未想过，公司在这十年的探索中始终面临生存的挑战。他知道中国体育传媒必须走一条适合中国国情的发展道路，也相信体育是可以盈利的，但最终还是要对这个行业保持乐观和尊重，通过坚持和广泛的合作，真正拓展行业的边界和价值。
如果回顾新英格兰体育过去十年的发展，有一个话题无法回避，那就是英超联赛。
英超版权在中国大陆市场的流转，让新英格兰体育和余凌霄都成为了版权行业的老玩家。引入按次付费模式、搭建互联网平台、在版权分销上找到盈利模式，是新英格兰体育在英超时代的几大里程碑。
不过，回顾过往，让余凌霄印象最深刻的还是新英格兰体育在2013年与英超联赛完成长期续约后，在给英超联赛付款期限前24小时内就成功收回了2000万美元。他甚至开玩笑说，如果没有付这笔钱，或许就没有新英格兰体育过去的十年。
2010年至2013年，尽管取得英超联赛在中国的版权，并出售给最多7家网络平台，但新英格兰体育依然出现亏损。尽管如此，新英格兰体育还是在2012年与英超联赛续约6年。
作为探索产业模式实践、聚焦国内体育观众的先行者，余凌霄在每一个决定或转折中都十分果断，就像一个充满理想主义的年轻人，他喜欢勇往直前：“我们和英超签了六年的合同，这是史无前例的。没有人相信我们能谈判成功，但我们做到了。”
于凌霄本人并不是球迷，他对英超的执着也并非源于情爱。但作为一名商人，于凌霄坚信，像英超这样的顶级体育IP生意需要创新新英体育直播黑屏，更需要承担风险。换言之，在新英体育的商业逻辑中，只有顶级IP才值得球队在中国体育产业发展阶段付出努力去挖掘价值、获得切实收益。
“2015年我们和欧足联签下了一份长期合同，包括2016年欧洲杯的商业赞助权，以及2020年欧洲杯的新媒体转播权。当时我们就意识到新英格兰体育不可能永远运营英超，必须在其他业务上拓展自己的边界。”
余凌霄还记得2016年11月17日，新英格兰体育丢掉英超版权的那一天。这对于当时靠着顶级IP做生意的新英格兰体育来说是一道难以逾越的坎。不过，当这一天真正到来时，新英格兰体育在2018年通过竞标迅速成为亚足联2021-2028年的商业拓展和媒体版权合作伙伴，并在2019年与西甲联赛签订了为期6年的合作合同。在当时看来，这些安排都是冒险之举，但现在它们化解了新英格兰体育面临的市场风险。
过去十年，体育市场跌宕起伏，有热有冷，新英格兰体育可以说每一两年都会遇到大困难，版权之路多年来如履薄冰。环境也磨练了新英格兰体育的韧性，培养了它面对困难、解决问题的能力。
面对行业现状，余凌霄选择复制英超时代新英体育的理念，即与顶级IP深度绑定。西甲、欧足联赛事、亚冠赛事都是他能拿到的优质体育IP。有了足够的分量，新英体育才有底气在版权市场发力，甚至有能力成为改变游戏规则的玩家。
如果说聚焦顶级IP是新英格兰体育发展的“路子”，那么未来寻找更多“术法”则是余凌霄和整个新英格兰体育需要面对的问题。新英格兰体育过去十年的发展证明，体育可以盈利，但这种“慢生意”需要坚持长期主义，审时度势，提前预判未来形势，用7年、10年的战略眼光看待。在他的规划中，新英格兰体育未来营收只有一半来自体育版权业务，剩下一半则来自新的市场增长点。
因此基于目前的行业现状，未来新英格兰体育将不再是一家简单的体育版权管理公司，而将成为一家拥有市场营销、咨询、IP价值开发等能力的国际化体育营销公司。
在探索体育赛事商业化的过程中，新影体育开创了付费收看的商业模式。2013年，新影体育搭建了自己的互联网平台——新影体育网，这可能是国内最早的付费视频网站之一。这一在当时免费模式盛行的时代，堪称超前的决策，引得不少平台的嘲笑，这也刺激了余凌霄也开始搭建自己的付费收看网站，尝试验证互联网体育付费收看模式的决心。在成立初期，经常因为卡顿、黑屏等问题被用户投诉。
付费收视模式近年来褒贬不一，但确实是体育内容实现商业变现的必由之路。时至今日，不少英超球迷依然记得新英格兰体育打造的英超死忠传球，而后来NBA也开发了类似的单队付费产品。
余凌霄也坦言，未来在探索体育商业化道路中，将携手更多国际顶级体育机构，在体育营销领域进行创新，充分利用公司上下游资源优势，在现有核心业务基础上不断开拓新产品、新业务，打造中国观众喜欢的体育产品和内容，深度挖掘顶级体育IP在中国市场的商业价值。“体育版权已经进入了竞争更加精准、服务更加深入的新阶段。”
经过一段时间的反思和沉淀，他意识到在当前的行业环境下，版权经营的核心是让IP适应本土的游戏规则，进行全方位、长期、深入的合作，而不是简单追求短期的快速商业化或业务的快速扩张。
于凌霄总是做出震撼行业的大刀阔斧的决定，把新英格兰体育带到巅峰又经历转型，开始与英超、西甲等顶级版权长期合作，探索版权商业化模式。但这次，于凌霄决定再迈出一步。我们将看到新英格兰体育在内容制作、宣发、品牌联营等领域的业务结合，成为一家国际化的赛事IP品牌运营服务公司。“2019年，我们在新加坡、马来西亚等地成立了办公室，基础就是做亚足联全球版权的营销和赞助，未来以亚足联为依托的项目，将进一步拓展新英格兰体育的国际化。”
不过，当被问及“如何看待体育产业如何赚钱？”时，余凌霄对体育赛事商业化持乐观态度。他认为，如果没有今年疫情的影响，体育赛事商业化会发展得更快。虽然疫情减缓了进程，但行业发展的趋势不会改变。他还提到，在今年的工作中，无论是西甲联赛，还是中国队的赞助谈判，疫情稳定后，中国企业对于体育赞助的热情仍在增加。
“体育赞助在国内才刚刚起步，企业已经意识到体育营销的价值和影响力，尤其是对那些寻求海外市场的行业来说，体育营销绝对是品牌建立全球影响力的一种性价比高、重要的途径。”从事体育版权业务多年的余凌霄见证了体育赛事的变化，对顶级赛事的市场价值和发展有着深刻的理解。他认为，专注是深耕版权的前提。新英体育将在IP运营品牌化、系列化、数字化的基础上继续发力，开始拓宽版权体育营销的边界，打造体育营销新生态。
随后，我们与余凌霄聊起了新英体育现有西甲、欧洲杯、亚足联等版权的市场拓展，短视频、体育生活方式等行业热点话题也被纳入了讨论范围。喜欢直击主题的余凌霄在总结体育内容商业化时，早已将视野延伸到了内容与消费的结合。交流中既有他对行业与平台发展的深刻思考，也有对年轻一代价值观与体育行业既有规则秩序激烈碰撞的包容。
体育版权的商业探索，本质上是服务于观众。互联网时代的核心思维是扁平化、细分化。在余凌霄看来，体育赛道的特性决定了你不能指望看西甲的人会看NBA，也不能祈祷他们会看羽生结弦。体育的受众粘性高但很分散，如何针对体育细分群体做好内容，把他们聚集起来，是行业面临的本质问题。
他也关注年轻人关注的一切，从潮流玩具到哔哩哔哩、快手、抖音，包括热门的直播带货。在生活并不轻松的2020年，他始终在探索体育版权商业化的创新方式。如今，年轻一代的文化自信和细分的内容需求正在转化为消费冲动。现阶段如果选择做持续性的体育内容植入，很容易长期占据用户心智新英体育直播黑屏，体育版权也面临市场机会。这或许也让新英格兰体育未来十年的发展充满想象空间。
虽然过去十几年的发展有过不少困难，但余凌霄始终强调要看清体育市场的宏观发展趋势：欧美职业体育文化历史悠久，体育已成为民众普遍的生活方式，因此商业效益、合作周期长短并无本质影响。但我们需要突破欧美体育市场的逻辑，毕竟中国体育人口在培育新英体育直播黑屏，市场化也在探索，中国体育市场的特点决定了长期深入的市场合作才能迎来发展红利。而体育在中国一定有美好的未来。
作为行业资深人士，他在乐观的同时，也保持着警惕：在资本热潮的推动下，劣币驱逐良币，但当资本退出时，一家公司是否还有实力在行业中生存，取决于团队对行业的充分洞察和对市场的清晰预判，这些要素是必须具备的。
说到体育，多数商人听了都会退缩，但深耕体育产业核心位置的余凌霄却觉得，无论疫情如何，新英体育都会坚守目标。新年将至，他希望鼓励大家一起前行：“今年有一句话叫乘风破浪，我不太喜欢，谁不知道顺风而行？我更喜欢逆风而飞。”
