英超球员周薪换算 深度解析：英国足球产业的成功之道，对中国足球发展有何启示？

本文的核心是了解足球产业在英国社会的性质和作用，以便客观判断足球在中国社会的价值和地位。

足球生意为何在英国如此成功？很多人可能觉得这是一个很简单的问题。的确，历史、文化、社会结构、生活习惯等因素都可以成为这个问题的答案。然而，当我们抛开宏观维度，每一位球迷的日常行为究竟是什么样的，才是英国足球产业的基础？

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足球，是直男和失败者的运动？

足球在中国是一项很有意思的运动，一方面似乎谁都可以用一本正经的眼光来评论足球；另一方面足球从业者却抱怨真正的球迷太少，市场太小，根本做不成生意。

前不久，动球帝创始人陈聪在接受蓝霸体育采访时强调，“国内足球爱好者数量少得可怜，普遍购买力较弱。”同时，从天盛到新影，从乐视时代到PP时代，足球付费观赛这项业务在中国已经十二三年了，确实还在苦苦挣扎。

“女孩>儿童>年轻女性>老人>狗>男人”，在消费能力排名盛行并被广泛认可的时代，中国球迷大多是没钱或不愿意花钱的“屌丝直男”，这似乎是这门生意在中国的原罪。我无法判断这个结论是否正确，但我们可以横向对比一下英国足球市场的核心用户。

其实，英国社会足球的主要受众就是我们所说的“屌丝直男”。

首先，这是英国社会发展对足球的影响。我在之前的文章中详细说过，现代足球在19世纪70年代的英国蓬勃发展，它起源于贵族阶层，却在新兴资产阶级和工人阶级中蓬勃发展。在过去150年的发展中，足球是第二次工业革命时期工人阶级的消遣和精神寄托，是一战和二战后普通民众的疗伤灵丹妙药，也是广播电视时代最为人熟知的直播内容。

与社区文化紧密相连的足球是英国社会最接地气的运动，这意味着大量的足球爱好者来自普通工薪阶层家庭和中产阶级家庭。而英国很多中产阶级以上的体育爱好者则选择参与更多的运动，比如橄榄球、曲棍球甚至马球。

教育是塑造英国社会不同体育运动基础的最重要因素，在私立学校和贵族学校，学生更多地参与橄榄球和曲棍球运动；而在普通公立学校，大多数青少年则踢足球。

据统计，英国11-15岁青少年中，有44.7%的人每月定期参加足球运动；210万名英国成年男性每月至少参加两次足球运动。在英国人的成长经历中，他们所参与的体育运动也在潜移默化地塑造着他们的社会阶层。

《绿色》，一部关于典型英国足球直男的电影

英国足球的“失败者直男”属性，还体现在球迷的收入水平上。

2018年，一个名为TIPS的组织对英超球迷的年收入进行了调查，在20支英超球队中，布莱顿球迷以4.3万英镑的年收入高居榜首，卡迪夫城球迷的年收入最低英超球员周薪换算，仅有1.9万英镑。而根据英国独立数据统计机构的调查英超球员周薪换算，目前英国人的平均周薪为585英镑，相当于年薪30420英镑。

2018-19赛季英超各俱乐部球迷平均收入

相比之下，英超只有9支球队的球迷收入达到了全英国人口的平均水平，而且这还只是对顶级联赛的调查，从英冠到地区联赛的7个联赛球迷收入只会比英超少，不会多。

如果我们深入研究就会发现，在精英阶层所代表的职业中，英国医生的平均年薪为41494英镑，大学教授为49602英镑，律师为69992英镑，这些都远高于足球迷2.7万英镑的平均收入。

可以看出，英国足球迷的大多数都是中产阶级及以下。当然，正如大家所批评的，这个群体中绝大多数都是男性。

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“屌丝直男”生意值100亿吗？

足球生意还能在英国做下去吗？答案当然是可以的。这种“屌丝直男”生意不但能做英超球员周薪换算，而且还相当红火。

据安永2019年英超经济和社会影响报告显示，仅英超联赛每年就为英国经济贡献76亿英镑。《泰晤士报》称，加上其他联赛、国家队、女足等赛事，英国足球产业年产值可接近100亿英镑，相当于英国年GDP的0.35%。

百亿的足球产业，自然养活了各类从业者，而英国的足球产业并不复杂。

一方面，大量C端球迷的消费支撑了市场供需关系基本面；另一方面，B端其他行业的资金也以赞助、版权购买等各种形式流入足球市场。

我们先来详细了解一下球迷的足球消费行为。

根据毕马威2019年的调查，英国球迷的主要支出包括购票、付费观看比赛的电视订阅、球衣及相关衍生品、比赛日餐饮、与足球相关的交通等。英超球迷每年平均足球支出为1888英镑，占其年收入（平均2.7万英镑）的7%。

英超联赛由那些愿意奉献7%薪水的直男所贡献的收入每年可达13亿英镑。与此同时，其他英国球迷每年在足球上的花费高达712英镑。除了单纯的足球消费，更重要的是，足球迷们引发的其他消费带动了媒体、广告、餐饮、交通、安保等其他行业的发展。

2014/15 至 2019/20 赛季英国英超球迷现场观看比赛的总支出。来源：eTORO 球迷财务报告

此外，还要强调的是，博彩是英国足球产业生态系统的重要组成部分。根据英国博彩协会（The ）的统计，英国体育赛事的在线博彩金额每年为21亿英镑，其中46.7%（9.8亿英镑）是足球赛事。如果加上线下博彩，仅英国足球博彩的市场规模就超过10亿英镑。

博彩公司从球迷和赌徒身上赚取金钱，再将部分利润以赞助的形式送给职业俱乐部，一方面为自有品牌做极其精准的营销，另一方面帮助俱乐部健康运营，堪称体育产业的润滑剂，推动了英国足球产业健康生态的形成。

2015 年至 2019 年英国在线体育博彩业产值。数据来源：英国博彩协会

再说英国足球产业的B端业务。以英超联赛为例，2017/18赛季英超联赛总收入为54.4亿英镑，其中59%来自版权和转播权出售（32.1亿英镑），27%来自赞助和商业开发（14.7亿英镑）。可见，真正流入足球市场的大钱，是来自广播公司和品牌赞助商。

2018/19赛季欧洲五大联赛总收入及收入构成。来源：德勤

当然，这些在足球市场投入真金白银的B端客户，并不是赔钱做宣传的。对于英超SKY、BT SPORT等本土转播商来说，良好的用户付费收视环境可以保证一定的C端收入。再加上广告、获得赛事版权等，可以提升自身的品牌价值，因此英国的足球版权生意还能继续做下去。

但我们也应该看到，近十年来英超联赛国内转播成本飙升，市场价格已经达到理性供需的极限，SKY和BT做这块生意的压力越来越大。也正是这个原因，2019-22版权周期英超联赛的价格从51亿英镑降到了44亿英镑。

英超联赛国内电视转播权费用在各版权周期内的变化

相比之下，品牌赞助商向足球市场投资的逻辑就更简单一些。

在英国，足球是一种生活方式、一种价值观的体现、一种文化传承，因此赞助足球相关实体（联赛、俱乐部、球员、球场等）来获得曝光是品牌营销最常见的手段之一。

从本土品牌到国际品牌，对足球实体的需求都不一样，比如英国各大品牌做足球相关的营销，就像国内手机、奶制品品牌要赞助几档综艺节目一样，是必须花的预算。

形成稳定的足球营销市场的前提是品牌、广告营销公司、从业者对足球的价值和影响力有根深蒂固的常识和潜意识的认可，而这种土壤在中国并不存在。

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足球是一门生意，但它不仅仅是一门生意

英国足球的发展伴随着英国社会150年来的变化而演变，形成了现在的足球产业。但我们需要看到，英国足球事业自给自足的背后，是足球在社会中发挥的更重要的作用。足球产业回馈社会的能力是关键因素。

英超联赛对英国政府在 GDP、税收和就业方面的贡献。资料来源：安永英超联赛经济和社会影响报告

先说数字，英超联赛及其20支俱乐部一个赛季就给英国政府贡献33亿英镑税收，占英国全年税收总额的0.5%。英超联赛的运营除了贡献大量税收外，还创造了近10万个就业岗位。现场观赛的海外球迷每年还能为英国旅游业带来5.55亿英镑的收入。

在职业俱乐部层面，英国足球也发挥着吸引投资的作用。以曼城背后的城市足球集团和阿布扎比财团为例。该财团在接手曼城后，与曼城政府签署协议，承诺十年内投资10亿英镑在曼彻斯特建造至少830栋新住宅，改善居民的居住条件和生活质量。

自2015年起，城市足球集团与英国文化部合作，每年在英国30个城市的150个体育中心共计投入800万英镑，推动草根足球发展、草根足球教练员培训和女子足球普及。

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